Desde siempre, las marcas han buscado representar una identidad. Hoy en día, representan algo más: compromiso con sus clientes y una serie de valores
El concepto de marketing ha cambiando con los años. El primer enfoque mercadológico se orientaba a la producción: una empresa decidía qué producto fabricar y con qué características. “¿Qué es lo que se nos facilita más producir?” Ahí está el ejemplo de Henry Ford, creador del famoso Modelo T, solamente fabricado en color negro. El segundo enfoque se orientó a las ventas: una estrategia más agresiva, se decía, traerá más utilidades. Por ejemplo el vendedor de cambaceo que ponía el pie antes de que le cerraran la puerta. Hasta hace poco, la orientación era hacia el cliente: “¿Qué quiere? ¿Qué necesita?”. La clave era (aún lo es) conocer las necesidades de cada segmento de mercado y tratar de satisfacerlas para ganar la preferencia.
Si la orientación de la mercadotecnia cambia, también el significado del valor de una marca. Ante los retos actuales, hay nuevas necesidades. Las mejores marcas deben ser socialmente responsables. Los clientes, más informados y conscientes, por ejemplo, exigen productos ecológicos. Si los productos no cumplen con eso, el cliente buscará otra marca. La nueva orientación, entonces, se llama marketing social: “¿Cuáles de nuestras acciones benefician a nuestro cliente?” Pero también, “¿cuáles lo perjudican?” “¿Cómo podemos operar de manera sustentable?” El nuevo marketing, satisface las necesidades de sus clientes y genera utilidades, todo mientras cuida o mejora los intereses, a largo plazo, de la sociedad.
La marca no es sólo el logo. Interbrand la define como “activo viviente del negocio”, pues ésta necesita cambiar constantemente, así como lo hacen los consumidores, el mercado y el mundo. La consistencia de una marca es fundamental. Los consumidores interpretan las marcas como un resultado de cada interacción. Cada interacción significa cada momento en el que el cliente entra en contacto con algo que representa a la marca, no solamente con su logotipo: la comunicación promocional que busca atraerlo, el servicio que recibe de los empleados, la evidencia física de la tienda, etcétera.
Apple es, junto con Exxon, una de las dos corporaciones más valiosas del mundo, por su valor de capitalización, y no necesariamente por sus ventas. Las acciones de estas empresas son valiosas porque el mercado recompensa y cree en el desempeño de sus marcas.
Interbrand:
Formada en 1974, Interbrand es hoy en día una de las consultoras de marca más grandes del mundo. La firma se dedica a gestionar el valor de marca de sus clientes, a crear estrategias de branding y a la valuación de marcas. Además, Interbrand publica anualmente su listado de las mejores marcas globales, el cual puede descargarse gratuitamente de su sitio oficial (www.interbrand.com/es). A grandes rasgos, Interbrand evalúa cada marca de acuerdo a tres aspectos: su desempeño financiero; el peso que tiene la marca, por sí sola, en la decisión de compra; y su fuerza, es decir, la capacidad que tiene para constantemente generar demanda. Esta fuerza se explica a través de variables como su grado de diferenciación, presencia, autenticidad y consistencia
